ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В процессе работы на этапе презентации и, особенно, во время преодоления возражений торговый представитель должен наизусть знать и максимально использовать преимущества своего предложения для клиента. Не улыбайся, таковые всегда есть, а если их нет, то ты занимаешься не продажами, не организацией сотрудничества компании и торговых точек, а бесполезным делом. Запомни, что у продавца покупают только или выгодный товар, или вымышленный образ товара, наделенный выгодными свойствами.
Что можно озвучить как преимущество?
1. Уникальность продукта - аналоги на рынке отсутствуют.
2. Качество продукта – выше, чем у конкурентов.
3. Высокий спрос – потребитель буквально рыщет в его поисках.
4. Соотношение цена-качество – разумная цена за достойный товар.
5. Низкая цена – без комментариев.
6. Возможность скидки – дополнительная прибыль торговой точки.
7. Сервис поставщика – квалифицированная помощь торгового представителя.
8. Известный бренд – товар, говорит сам за себя.
9. Престиж марки – повышает статус торговой точки в глазах покупателей.
10. Хорошие отзывы – от владельцев других магазинов.
11. Доставка – удобная для торговой точки, возможность немедленного довоза.
12. Надежность поставщика – может у другого дешевле, но у меня нет сомнительного продукта и порядок с документами.
13. Выгодный ассортимент – в прайсе присутствуют и другие позиции, интересующие торговую точку.
14. Отсрочка – кредит для магазина.
15. Целевой потребитель – живет в данном районе и наверняка купит этот товар.
16. Премируемый листинг – подарок при покупке.
17. История отношений – долговременное бесконфликтное сотрудничество.
18. Гарантированная прибыль – деньги не выкинуты на ветер.
19. Компенсация рисков – возврат непроданного или просроченного товара.
20. Потребительские акции – стимулирование покупок в торговой точке.
21. Уникальность предложения – он не для всех, а только для небольшого количества избранных торговых точек во всем городе.
Итак, выбирай и используй!
Давай предположим, что ты работаешь торговым представителем в фирме-дистрибьюторе кетчупов, майонезов, горчицы и схожей продукции. Перед тобой стоит задача войти в магазин, где в ассортименте нет уксуса, который естественно имеется в твоем прайсе: хороший и недорогой. Какие преимущества ты озвучишь в этом случае?
«Закупая наш уксус, вы получаете товар отличного качества, при низкой цене, на двенадцать рублей за стандартную бутылку ниже, чем у конкурентов. Доставку мы готовы осуществлять при заказе от 500 рублей, что является очень небольшой суммой, при этом у вас появится дозаказывать у нас консервы, кетчуп и майонез, которые не довезли другие компании. Кстати, в этом случае я смогу предоставить вам небольшую скидку».
Что было?
1. Апелляция к качеству.
2. Ссылка на цену.
3. Удобные условия доставки.
4. Выгодный ассортимент.
5. Скидка.
Еще пример? Пожалуйста.
Теперь ты торговый представитель табачной компании и тебе позарез нужно продать в магазин, новую свежевыпущенную марку сигарет (что у табачников случается часто).
«Я предлагаю вам не простой товар, но уникальную марку, не имеющую аналогов на отечественном рынке. Согласно результатам пробного запуска, ее активно покупают мужчины средних доходов от тридцати до сорока, которых в вашем магазине всегда достаточно. Мы с вами давно сотрудничаем, и я вас никогда не подводил. Через неделю компанией будет проводиться акция «подарок за покупку новых сигарет», и я уже включил ваш магазин в список. К тому же я готов подождать с оплатой этого товара до следующего заказа».
Что было?
1. Уникальность продукта.
2. Целевой потребитель.
3. Долговременные отношения.
4. Потребительская акция.
5. Отсрочка.
Эффектно? Нет, грамотно! И как это контрастирует с привычным: «Здрасьте! Я из фирмы такой-то. Уксус возьмете?»

ПУТЬ К КЛИЕНТУ И СЕРВИС

Как часто ты ругаешь своих супервайзеров за некорректно поставленные задачи? Пусть за глаза, в курилке, но ты нередко не соглашаешься с озвученными планами, задачами и целями. Мой совет, не критикуй их напрасно. Супервайзеры всего лишь трансляторы чужих идей и распоряжений, а у тебя, скорее всего, не хватает знаний, чтобы заниматься полноценным анализом. Поэтому давай займемся развитием и задумаемся, что нужно в полях для успешного продвижения продукта?
Высокие начальники в продажах начинали свою трудовую деятельность в те благословенные времена, когда рынок не просто рос, а нуждался. Нуждался в любом более-менее стоящем товаре. Покупатель был неразборчив и хватал все подряд. И оставалось только что-нибудь произвести, завернуть в яркую упаковку, а можно и без нее, нанять штат торговых представителей и удача приходила сама собой.
Но сегодня все не так. Рынок насытился по большинству видов продукции, а в некоторых сегментах конкуренция выросла до необычайной степени напряженности. И вот ты выезжаешь в поля с товаром. Однако торговые точки уже имеют на прилавках нечто аналогичное, приблизительно одинакового качества и сходной цены. Признай, но твое предложение не имеет достаточной ценности для клиента, так как оно стандартно. Есть ли выход из подобной ситуации? Думаю, да.
Сегодня каждый должен в своей работе искать подход к клиенту, исследовать его потребности и предоставлять ему тот сервис, который может максимально соответствовать ожиданиям.
Главное преимущество, которое ты можешь предоставить клиенту – сервис, который оживит яркими красками твое предложение. Тогда торговый представитель воспринимается уже не как еще один из серой массы ежедневно возникающих людей из компаний-поставщиков, а как союзник по бизнесу, член коллектива клиента, которому можно доверить и делегировать часть полномочий (необходимый ассортимент, запас продукции, ротация).
Сервис для клиента - это возможность обеспечить надлежащий уровень партнерских отношений, который гарантирует компетентность, надежность, стабильность, предсказуемость, создает ощущение честности и прибыльности для клиента.
Что подразумевается под этим?
А) Компетентность - знание продукта, рынка, потребителя;
Б) Надежность - сотрудничество без завышенных ожиданий (торгпред озвучивает только те обещания, которые может выполнить, обязательно исполняет договоренности);
В) Стабильность - обеспечение необходимого цикла сотрудничества (своевременный заказ, контроль поставки и т.д.);
Г) Предсказуемость – торгпред всегда информирует о возможных существенных изменениях в отношениях;
Д) Честность - моральная составляющая, формирующая положительный образ торгового представителя;
Е) Прибыльность - вся деятельность торгпреда направлена на получение клиентом стабильной и прогрессирующей прибыли.
При соблюдении торговым представителем этих принципов обеспечивается долговременный и стабильный уровень сотрудничества, и он всегда будет выглядеть иначе на фоне конкурентов.
Что это дает твоей компании? - Обеспечивает большую и более качественную реализацию целей и задач.
Какие проблемы возникают у твоей компании? - Большие трудозатраты, необходимость иметь стабильный и профессиональный коллектив, внутренний конфликт у торгпреда (цели компании - стабильность территории).
Как же развивается взаимодействие компания-клиент на самом деле? Существует три стандартных варианта, и ты увидишь достоинства и недостатки каждого, и сможешь сделать для себя важные выводы: как действует твоя компания на розничном рынке, что полезного она может извлечь и что потерять?
1. Продажи через отношения.
Подобный тип сотрудничества возникает в случае, если торговый представитель обладает свойствами характера, позволяющими ему устанавливать и поддерживать успешные отношения с персоналом торговых точек, переходящие границы деловых, и приближающиеся к дружеским.
Выгода для компании: Доверие персонала магазина и киоска к полевому сотруднику, облегчающее коммуникацию и снижающее давление на бюджет.
Недостатки:
- В момент столкновения интересов торговой точки и компании, торговый представитель, вполне возможно, окажется на стороне клиента;
- При уходе торгпреда с территории может потеряться часть клиентов и ассортимент.
Тем не менее, это приемлемый путь для компаний, которые заинтересованы в фиксации прибыли, а не росте.
Что следует делать фирме, желающей действовать подобным способом? При отборе персонала уделять максимальное внимание кандидатам с высокими коммуникативными данными, эмоциональным интеллектом. Уже работающих сотрудников необходимо в первую очередь обучать технологиям установления и поддержания личных взаимоотношений и во вторую - продажам.
Отвечает ли это требованиям сервиса? И да, и нет! Все зависит от личных качеств торгового представителя, его способности соответствовать выше названным критериям.
2. Продажи через партнерство.
Прямая противоположность рассмотренной выше схемы. Теперь торгпред обезличен, он уже не самостоятельная единица, а всего лишь элемент системы, которую представляет. Отношения с торговыми точками выстроены через взаимные и исполняемые обязательства, главным гарантом выполнения которых является компания-продавец, а не торговый представитель.
Выгода для компании: Нет зависимости от личности полевого сотрудника, все они легко взаимозаменяемы.
Недостаток: Почти обязательно возникнет конфликт с персоналом торговой точки, не готовым к точному исполнению взятых обязательств и скорее склонным к первой схеме отношений.
Тяжело? Конечно, но это наиболее приемлемый путь для компаний, заинтересованных в постоянном росте.
Что делать фирме, для достижения максимального эффекта? Подбирать стабильный и легко обучаемый персонал. Обучать торгпредов технологиям удержания клиента, ломки его психологии.
Обеспечит ли это сервис? И да, и нет, в зависимости от степени осознания компанией нужд клиента. Канал информации в подобных компаниях действует, как правило, в одном направлении: из офиса в «поля»; торгпреды работают по установленным процедурам и, следовательно, могут оказаться заложником чьего-то непрофессионализма.
3. Комбинированный способ.
Способ выстраивания отношений, на мой взгляд, наиболее точно приспособленный к реалиям современных «полей». На первом этапе на территорию выходят торговые представители с сильными коммуникативными навыками, которые способны обеспечить стартовый уровень взаимоотношений с торговыми точками. На втором этапе их сменяют более стабильные сотрудники, которые фиксируют и поддерживают результат.
Выгода для компании: Территория разрабатывается планомерно, без лишнего стресса для компании и большинства торгпредов.
Недостаток: Придется содержать небольшой штат малоуправляемых «хантеров» - сотрудников, вклад которых в продажи оценить практически невозможно.
Последний раз спросим: будет ли иметь место сервис в этом случае? Думаю, да, ведь ошибки торгпредов одного типа с лихвой компенсируются работой других.

УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ

Успешные продажи составляют суть работы торгового представителя. Каким бы он ни был хорошим парнем, как бы замечательно не оформлял витрины, как бы великолепно не считал в уме - о качестве его труда будут судить только по результатам продаж. Продажи измеримы, продажи поддаются планированию, продажам обучают, но итог всегда разный: у одного торгпреда они есть и прогрессируют, у другого стоят на месте.
Как добиться успешных продаж? Наверно это главный вопрос отрасли, на который мы никогда не получим исчерпывающего ответа. Нет, конечно, найдутся специалисты, которые заявят: "Мы знаем рецепт!" Но это не честно по отношению к окружающим. Если бы такая технология существовала, ее бы использовали абсолютно все, и мир вокруг нас оказался бы переполнен процветающими торговыми компаниями, продающими в безумных количествах самые бесполезные товары. Однако раз этого не происходит, следовательно технология успешных продаж пока еще не изобретена.
Что же тогда делать мне, начинающему торговому представителю? Я хочу работать, зарабатывать, стать профессионалом, но теперь понимаю, что самому главному навыку моей профессии научить нельзя!
К счастью, все не так грустно. Рядом с нами всегда имеются коллеги, которые продают хорошо, лучше нас. Спросим их, как они это делают? Скорее всего, ответа не последует, но будут полезные советы и к ним прислушаться стоит. Несколько подобных рекомендаций дам и я.
1. Как бы это банально не звучало, но главный путь к успешным продажам в России - это установление хороших отношений с персоналом торговых точек. Именно это, а не правильное применение техник продаж, не грамотное планирование, не следование стандартам компании и внутренним инструкциям. Следует признать очевидный факт: в нашей стране еще не сложились партнерские отношения между розничными клиентами и торговыми компаниями, когда одна сторона рассматривает другую как союзника в получении стабильной и прогнозируемой прибыли. Сегодня администрация магазинов и киосков воспринимает торгового представителя в качестве временщика, соперника, иногда даже врага и преступника, стремящегося добиться выполнения своих задач за счет чужого бюджета. К сожалению, непрофессионализм торгпредов и завышенные амбиции компаний укрепляют такую репутацию. Владельцы торговых точек слишком часто обжигались, их подсобки завалены нереализуемыми следами подобного сотрудничества, а потому в торговом представителе хотят видеть не партнера, а друга или хотя бы хорошего знакомого. Пользуйся этим. Будь корректен, вежлив с персоналом. Оказывай знаки внимания лицам, принимающим решения, соответствующие их статусу, но не нагибайся слишком низко, не лебези и не пресмыкайся. Не сражай торговую точку своим напором. Выжди несколько визитов, докажи, что тебя действительно интересует выгода партнера, а потому ты ничего не навязываешь, ты только советуешь. Знай всех по именам. Постепенно сокращай дистанцию и скоро наступит момент, когда тебя примут в избранный круг "своих".
2. Несмотря на сказанное выше, техники продаж следует обязательно выучить и применять. Именно это позволит добиваться выполнения поставленных задач. Ты должен манипулировать клиентом, а не он тобой! Отличное знание своего товара и продукции конкурентов только подчеркнут профессионализм торгпреда. Запомни, отношения открывают дверь в магазин, знания позволяют войти.
3. Будь активен, успешные продажи возможны только в движении. Ни в коем случае не превращайся в пассивного "приемщика заказов" Ф. Котлер так характеризует их: "Приемщики заказов действуют исходя из предположения о том, что потребители четко осознают свои потребности, негативно воспринимают попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей" (Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005. – С. 440.) Не правда ли знакомо? Подобные серые мышки имеются в каждой команде.
- Что брать будете? - расплываясь в подобострастной улыбке, шепчет он на пороге кабинета.
- Мне сухариков два вида и чипсов один, - рявкает в ответ властный товаровед.
- Хорошо, - соглашается торговый представитель и радостно убегает в машину, оформлять заказ.
Не состоялось ни презентации, ни попытки расширить ассортимент, о борьбе с возражениями можно вообще не упоминать!
Попробуй спросить такого торгпреда, почему в магазине только три позиции?
- Не берут, - со знанием жизни ответит тот, - Я уж и так, и эдак.
Все неправда. Просто не превращайся в подобного "профессионала", и тогда будет тебе удача.
4. Необходим хороший товар, о качестве и раскрутке которого позаботилась фирма-производитель, наконец, появившийся в нужное время и в нужном месте. Именно об этой составляющей успешных продаж зачастую забывают руководители торговых компаний. Считается, что раз товар произведен, то обязательно найдет покупателя, а если он не продается в планируемом количестве, стоит увеличить нажим на торгпредов. Это неверная позиция. Если компания выходит на рынок, где уже имеется аналогичная продукция, нужно быть готовым вкладывать большие деньги в продвижение. Если достаточных средств нет, создавай уникальный продукт. Не пеняй на торговых представителей: они не кудесники, они - профессионалы.
5. В продаваемый товар надо верить. К этим словам я добавлю лишь одно: торгпреда, не верящий в свой товар похож на мошенника, а кто захочет сотрудничать с подобным типом?
P.S. Соглашусь, что мои рекомендации покажутся кому-то не полными, и каждый из читателей сможет добавить к ним собственные, основанные на собственном опыте. Это отлично, их надо расширять и интерпретировать. Но не следует ничего исключать: уберешь хоть что-нибудь, и успешных продаж не будет!

ПРОДАЖИ

Продажи - термин, пришедший в нашу лексику из английского языка, русская калька sales. Кстати оттуда же ведет происхождение и специфическое слово продажник, обозначающее специалиста, трудящегося в продажах (впрочем, некоторые предпочитают называться сэлзами).
Какое это имеет отношение к тебе? Самое непосредственное. Если ты работаешь торговым представителем, то занимаешься продажами. Именно так, а не продажей, которая входит в обязанности продавца в магазине.
Что такое продажи? Вопрос непростой. Продажи - это технология, продажи - это отрасль экономики. Продажи - это простое и в тоже время до крайности сложное явление. Продажи - это не просто многочисленная передача товара от поставщика к клиенту, продажи - это непрерывный процесс самосовершенствования. Продажи - это психология победителя. Глубоко и пафосно, не так ли? Но мы все-таки сузим проблему до понимания нас, обычных полевых сотрудников. Что тогда следует понимать под продажами?
Продажи - это целый комплекс мероприятий на пути товара от поставщика к клиенту. Продажи включают в себя: логистику, ценообразование, планирование, бюджетирование, работу с клиентами, документооборот.
Важнейшая составляющая процесса продаж – человек, продажник. Кто он? Во-первых, не узкий специалист. Продажник всегда немного юрист, бухгалтер, экономист, водитель, сотрудник службы безопасности, аналитик, психолог, наконец. Во-вторых, каждый настоящий продажник - это игрок. Без небольшой разумной игры, без чувства риска он не способен к успеху. В продажах каждый день - победа. Даже если за день не удалось ничего продать, продажник все равно приобрел опыт неудач. И он не боится неудач, но самое сладкое ощущение испытывает от победы над клиентом.
Продажи - это ключевое подразделение любой компании, действующей на рынке. Какая бы ни была замечательная компания, какие бы учебные заведения ни заканчивали ее маркетологи и аналитики, сколь бы прекрасными ни были технологи и инженеры, сколь бы блестящими не были руководители, душки-бухгалтеры, великолепные юристы, доблестные секьюрити, непьющие и трудолюбивые грузчики, все это ерунда, главными остаются продажники, ведь если продукция предприятия не продается, значит, деньги в кассу не возвращаются.