ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В процессе работы на этапе презентации и, особенно, во время преодоления возражений торговый представитель должен наизусть знать и максимально использовать преимущества своего предложения для клиента. Не улыбайся, таковые всегда есть, а если их нет, то ты занимаешься не продажами, не организацией сотрудничества компании и торговых точек, а бесполезным делом. Запомни, что у продавца покупают только или выгодный товар, или вымышленный образ товара, наделенный выгодными свойствами.
Что можно озвучить как преимущество?
1. Уникальность продукта - аналоги на рынке отсутствуют.
2. Качество продукта – выше, чем у конкурентов.
3. Высокий спрос – потребитель буквально рыщет в его поисках.
4. Соотношение цена-качество – разумная цена за достойный товар.
5. Низкая цена – без комментариев.
6. Возможность скидки – дополнительная прибыль торговой точки.
7. Сервис поставщика – квалифицированная помощь торгового представителя.
8. Известный бренд – товар, говорит сам за себя.
9. Престиж марки – повышает статус торговой точки в глазах покупателей.
10. Хорошие отзывы – от владельцев других магазинов.
11. Доставка – удобная для торговой точки, возможность немедленного довоза.
12. Надежность поставщика – может у другого дешевле, но у меня нет сомнительного продукта и порядок с документами.
13. Выгодный ассортимент – в прайсе присутствуют и другие позиции, интересующие торговую точку.
14. Отсрочка – кредит для магазина.
15. Целевой потребитель – живет в данном районе и наверняка купит этот товар.
16. Премируемый листинг – подарок при покупке.
17. История отношений – долговременное бесконфликтное сотрудничество.
18. Гарантированная прибыль – деньги не выкинуты на ветер.
19. Компенсация рисков – возврат непроданного или просроченного товара.
20. Потребительские акции – стимулирование покупок в торговой точке.
21. Уникальность предложения – он не для всех, а только для небольшого количества избранных торговых точек во всем городе.
Итак, выбирай и используй!
Давай предположим, что ты работаешь торговым представителем в фирме-дистрибьюторе кетчупов, майонезов, горчицы и схожей продукции. Перед тобой стоит задача войти в магазин, где в ассортименте нет уксуса, который естественно имеется в твоем прайсе: хороший и недорогой. Какие преимущества ты озвучишь в этом случае?
«Закупая наш уксус, вы получаете товар отличного качества, при низкой цене, на двенадцать рублей за стандартную бутылку ниже, чем у конкурентов. Доставку мы готовы осуществлять при заказе от 500 рублей, что является очень небольшой суммой, при этом у вас появится дозаказывать у нас консервы, кетчуп и майонез, которые не довезли другие компании. Кстати, в этом случае я смогу предоставить вам небольшую скидку».
Что было?
1. Апелляция к качеству.
2. Ссылка на цену.
3. Удобные условия доставки.
4. Выгодный ассортимент.
5. Скидка.
Еще пример? Пожалуйста.
Теперь ты торговый представитель табачной компании и тебе позарез нужно продать в магазин, новую свежевыпущенную марку сигарет (что у табачников случается часто).
«Я предлагаю вам не простой товар, но уникальную марку, не имеющую аналогов на отечественном рынке. Согласно результатам пробного запуска, ее активно покупают мужчины средних доходов от тридцати до сорока, которых в вашем магазине всегда достаточно. Мы с вами давно сотрудничаем, и я вас никогда не подводил. Через неделю компанией будет проводиться акция «подарок за покупку новых сигарет», и я уже включил ваш магазин в список. К тому же я готов подождать с оплатой этого товара до следующего заказа».
Что было?
1. Уникальность продукта.
2. Целевой потребитель.
3. Долговременные отношения.
4. Потребительская акция.
5. Отсрочка.
Эффектно? Нет, грамотно! И как это контрастирует с привычным: «Здрасьте! Я из фирмы такой-то. Уксус возьмете?»

УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ

Успешные продажи составляют суть работы торгового представителя. Каким бы он ни был хорошим парнем, как бы замечательно не оформлял витрины, как бы великолепно не считал в уме - о качестве его труда будут судить только по результатам продаж. Продажи измеримы, продажи поддаются планированию, продажам обучают, но итог всегда разный: у одного торгпреда они есть и прогрессируют, у другого стоят на месте.
Как добиться успешных продаж? Наверно это главный вопрос отрасли, на который мы никогда не получим исчерпывающего ответа. Нет, конечно, найдутся специалисты, которые заявят: "Мы знаем рецепт!" Но это не честно по отношению к окружающим. Если бы такая технология существовала, ее бы использовали абсолютно все, и мир вокруг нас оказался бы переполнен процветающими торговыми компаниями, продающими в безумных количествах самые бесполезные товары. Однако раз этого не происходит, следовательно технология успешных продаж пока еще не изобретена.
Что же тогда делать мне, начинающему торговому представителю? Я хочу работать, зарабатывать, стать профессионалом, но теперь понимаю, что самому главному навыку моей профессии научить нельзя!
К счастью, все не так грустно. Рядом с нами всегда имеются коллеги, которые продают хорошо, лучше нас. Спросим их, как они это делают? Скорее всего, ответа не последует, но будут полезные советы и к ним прислушаться стоит. Несколько подобных рекомендаций дам и я.
1. Как бы это банально не звучало, но главный путь к успешным продажам в России - это установление хороших отношений с персоналом торговых точек. Именно это, а не правильное применение техник продаж, не грамотное планирование, не следование стандартам компании и внутренним инструкциям. Следует признать очевидный факт: в нашей стране еще не сложились партнерские отношения между розничными клиентами и торговыми компаниями, когда одна сторона рассматривает другую как союзника в получении стабильной и прогнозируемой прибыли. Сегодня администрация магазинов и киосков воспринимает торгового представителя в качестве временщика, соперника, иногда даже врага и преступника, стремящегося добиться выполнения своих задач за счет чужого бюджета. К сожалению, непрофессионализм торгпредов и завышенные амбиции компаний укрепляют такую репутацию. Владельцы торговых точек слишком часто обжигались, их подсобки завалены нереализуемыми следами подобного сотрудничества, а потому в торговом представителе хотят видеть не партнера, а друга или хотя бы хорошего знакомого. Пользуйся этим. Будь корректен, вежлив с персоналом. Оказывай знаки внимания лицам, принимающим решения, соответствующие их статусу, но не нагибайся слишком низко, не лебези и не пресмыкайся. Не сражай торговую точку своим напором. Выжди несколько визитов, докажи, что тебя действительно интересует выгода партнера, а потому ты ничего не навязываешь, ты только советуешь. Знай всех по именам. Постепенно сокращай дистанцию и скоро наступит момент, когда тебя примут в избранный круг "своих".
2. Несмотря на сказанное выше, техники продаж следует обязательно выучить и применять. Именно это позволит добиваться выполнения поставленных задач. Ты должен манипулировать клиентом, а не он тобой! Отличное знание своего товара и продукции конкурентов только подчеркнут профессионализм торгпреда. Запомни, отношения открывают дверь в магазин, знания позволяют войти.
3. Будь активен, успешные продажи возможны только в движении. Ни в коем случае не превращайся в пассивного "приемщика заказов" Ф. Котлер так характеризует их: "Приемщики заказов действуют исходя из предположения о том, что потребители четко осознают свои потребности, негативно воспринимают попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей" (Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005. – С. 440.) Не правда ли знакомо? Подобные серые мышки имеются в каждой команде.
- Что брать будете? - расплываясь в подобострастной улыбке, шепчет он на пороге кабинета.
- Мне сухариков два вида и чипсов один, - рявкает в ответ властный товаровед.
- Хорошо, - соглашается торговый представитель и радостно убегает в машину, оформлять заказ.
Не состоялось ни презентации, ни попытки расширить ассортимент, о борьбе с возражениями можно вообще не упоминать!
Попробуй спросить такого торгпреда, почему в магазине только три позиции?
- Не берут, - со знанием жизни ответит тот, - Я уж и так, и эдак.
Все неправда. Просто не превращайся в подобного "профессионала", и тогда будет тебе удача.
4. Необходим хороший товар, о качестве и раскрутке которого позаботилась фирма-производитель, наконец, появившийся в нужное время и в нужном месте. Именно об этой составляющей успешных продаж зачастую забывают руководители торговых компаний. Считается, что раз товар произведен, то обязательно найдет покупателя, а если он не продается в планируемом количестве, стоит увеличить нажим на торгпредов. Это неверная позиция. Если компания выходит на рынок, где уже имеется аналогичная продукция, нужно быть готовым вкладывать большие деньги в продвижение. Если достаточных средств нет, создавай уникальный продукт. Не пеняй на торговых представителей: они не кудесники, они - профессионалы.
5. В продаваемый товар надо верить. К этим словам я добавлю лишь одно: торгпреда, не верящий в свой товар похож на мошенника, а кто захочет сотрудничать с подобным типом?
P.S. Соглашусь, что мои рекомендации покажутся кому-то не полными, и каждый из читателей сможет добавить к ним собственные, основанные на собственном опыте. Это отлично, их надо расширять и интерпретировать. Но не следует ничего исключать: уберешь хоть что-нибудь, и успешных продаж не будет!

ПРОДАЖИ

Продажи - термин, пришедший в нашу лексику из английского языка, русская калька sales. Кстати оттуда же ведет происхождение и специфическое слово продажник, обозначающее специалиста, трудящегося в продажах (впрочем, некоторые предпочитают называться сэлзами).
Какое это имеет отношение к тебе? Самое непосредственное. Если ты работаешь торговым представителем, то занимаешься продажами. Именно так, а не продажей, которая входит в обязанности продавца в магазине.
Что такое продажи? Вопрос непростой. Продажи - это технология, продажи - это отрасль экономики. Продажи - это простое и в тоже время до крайности сложное явление. Продажи - это не просто многочисленная передача товара от поставщика к клиенту, продажи - это непрерывный процесс самосовершенствования. Продажи - это психология победителя. Глубоко и пафосно, не так ли? Но мы все-таки сузим проблему до понимания нас, обычных полевых сотрудников. Что тогда следует понимать под продажами?
Продажи - это целый комплекс мероприятий на пути товара от поставщика к клиенту. Продажи включают в себя: логистику, ценообразование, планирование, бюджетирование, работу с клиентами, документооборот.
Важнейшая составляющая процесса продаж – человек, продажник. Кто он? Во-первых, не узкий специалист. Продажник всегда немного юрист, бухгалтер, экономист, водитель, сотрудник службы безопасности, аналитик, психолог, наконец. Во-вторых, каждый настоящий продажник - это игрок. Без небольшой разумной игры, без чувства риска он не способен к успеху. В продажах каждый день - победа. Даже если за день не удалось ничего продать, продажник все равно приобрел опыт неудач. И он не боится неудач, но самое сладкое ощущение испытывает от победы над клиентом.
Продажи - это ключевое подразделение любой компании, действующей на рынке. Какая бы ни была замечательная компания, какие бы учебные заведения ни заканчивали ее маркетологи и аналитики, сколь бы прекрасными ни были технологи и инженеры, сколь бы блестящими не были руководители, душки-бухгалтеры, великолепные юристы, доблестные секьюрити, непьющие и трудолюбивые грузчики, все это ерунда, главными остаются продажники, ведь если продукция предприятия не продается, значит, деньги в кассу не возвращаются.

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ

Очень часто в описаниях вакансий торговых компаний можно встретить: «компания ищет менеджеров по продажам, опыт не требуется», и рука уже сама тянется позвонить по этому телефону. Как же, ведь в случае успешного трудоустройства тебе не придется работать торгпредом, а сразу войти в касту избранных от продаж! Ничего подобного, не торопись поднимать трубку. Давай сперва разберемся в вопросе, кто такой менеджер? Вернемся к истокам: слово менеджер происходит от английского manager (управляющий), то есть применительно к нашему случаю, руководитель, занимающийся управлением людьми или отвечающий за определенное крупное направление деятельности в бизнес-организации.
В западных и хорошо структурированных российских компаниях это отлично понимается и потому менеджерские должности, как правило, имеют значимый вес в их иерархических структурах. Здесь просто так менеджерами никого не назовут. Даже супервайзеры, руководящие командами из десяти торговых представителей, таковыми не считаются. И если ты, проработав пару лет на позиции менеджера по продажам, а затем возможно и старшего менеджера в оптовой фирме, придешь на собеседование в офис западной компании, не обижайся, если тебе предложат позицию торгового представителя.
Запомни, менеджер по продажам – это в лучшем случае усовершенствованный вариант торгпреда, который своим опытом и трудом заслужил возможность больше времени проводить в офисе, сотрудничать с более важными клиентами (крупными супермаркетами, оптовиками, мелкими сетями). Но этот статус еще нужно стяжать!
Теперь обратимся к российской практике. У нас менеджерами принято называть всех в зависимости от фантазии работодатели. Менеджерами считаются и скучные персоны в торговых залах автомобильных салонов и агенты по недвижимости, и даже уборщики (менеджер по клинингу помещений!). Поэтому при выборе работы не обольщайся, менеджер по продажам – это красивый фантик, способ привлечь новых сотрудников, на должность торгового представителя. Не кажется ли тебе странным, что на руководящую позицию приглашают людей без опыта? Опять же посмотри на описание вакансий торгпредов в западных компаниях: предлагаемый минимальный доход в них зачастую превышает максимальный менеджерский в других. Главное, зачем приходят люди в продажи – это стремление заработать. Здесь именно доход определяет истинный статус должности, а не ее название. Поэтому практически все, о чем написано в этой книге применимо к работе менеджера по продажам.

КТО ТАКОЙ ТОРГОВЫЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ?

Итак, начнем наш справочник с самого простого и одновременно с самого сложного. Попробуем выяснить, кто такой торговый представитель? (Иногда людей этой профессии называют "торгпредами" (главное не путать с торгпредами при посольствах - важной дипломатической должностью), "сэлзрэпами" или «рэпами» (от английского sales representative)).
Заглядывая в газеты и журналы, посвященные поиску работы и персонала, заходя на специальные сайты, любой может убедиться, что эта профессия на сегодняшний день остается одной из наиболее востребованных. При этом зачастую работодатели не требуют особой подготовки, опыта и квалификации, одновременно предлагая неплохие деньги за труд. Находясь в ситуации выбора жизненного пути, трудно не заинтересоваться подобными предложениями. Единственное что отпугивает - неизвестность. Что это такое? Чем придется заниматься? Не секрет, что работа торговым представителем до сих пор воспринимается как несерьезная, часто ассоциируется с навязыванием доверчивым прохожим гербалайфа и прочих сомнительных ценностей.
Ничего подобного. Однако закрой эту книгу если ты сторонник спокойного «гарантированного» труда, то есть неторопливой деятельности в теплом помещении под присмотром начальника и коллег. Если же ты склонен к активной жизни, общению, движению, а главное способен уверенно контролировать себя, то запоминай: торговый представитель - это жизненно необходимая для функционирования рыночной экономики и серьезнейшая профессия, требующая от человека высокой квалификации, опыта и ответственности. Торговый представитель - это посредник между поставщиком и торговой точкой, это важнейшее звено в движении товара от производителя к потребителю. Хороший торговый ценится выше, чем бухгалтер, экономист и всякие прочие юристы.
И все-таки различные компании по-своему понимают смысл деятельности торгового представителя. Виной этому и относительная новизна профессии в России (меньше 20 лет), и многообразие продаж как отрасли. Чтобы понять, чем все же занимается торгпред, следует обратиться к должностным инструкциям. Однако они и чрезвычайно не похожи друг на друга, достаточно объемны и трудны для понимания человека несведущего. Поэтому просто перечислим основные функции торгового представителя; все остальное от лукавого:
- прием заказов (то есть поддержание стабильных продаж в торговых точках-партнерах);
- поиск новых клиентов (то есть увеличение клиентской базы, расширение охваченной продажами территории);
- развитие продаж (то есть расширение ассортимента приоритетных марок в каждом магазине и киоске на территории);
- документооборот (то есть заключение и ведение договоров с торговыми точками, своевременное предоставление накладных, сертификатов, чеков, иных необходимых документов);
- финансовый контроль (то есть осуществление расчетов с торговой точкой, инкассация, контроль задолженности и финансовой стабильности партнера);
- сервис (то есть оказание максимальной поддержки продаж в торговой точке, консультирование ее персонала, общение с потребителями).
Главная задача торгпреда - сделать так, чтобы товар его компании оказался на полке в торговой точке, а деньги за товар как можно быстрее вернулись к работодателю. Этим сказано все.